Hơn 1 năm trở lại đây, livestream bán hàng được xem là giải pháp kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Hoạt động này diễn ra rầm rộ suốt ngày đêm trên các nền tảng TikTok, Facebook, YouTube… Ngay cả các sàn thương mại điện tử (TMĐT) Shopee, Lazada cũng đẩy mạnh hoạt động này để giành giật thị phần với TikTok.

Thật, giả các phiên livestream trăm tỉ

Đặc biệt, gần đây xuất hiện nhiều phiên livestream bán hàng quy mô lớn trên TikTok hay còn gọi là Megalive, với doanh số đạt được mỗi phiên từ vài chục đến cả trăm tỉ đồng, tương đương doanh thu của một công ty trong 1 năm. Nhiều mặt hàng bán trong phiên livestream có giá thấp hơn nhiều so với giá bán tại đại lý, cửa hàng nên đã thu hút lượng khách hàng lớn. Đơn cử, một tài khoản TikTok nổi tiếng chỉ trong 2 tháng đã tổ chức hai phiên Megalive “chấn động” với doanh số lần lượt 75 tỉ đồng và 100 tỉ đồng khiến dư luận “tròn xoe mắt”. Chưa dừng lại ở đó, TikToker này tiếp tục tổ chức phiên Megalive ngày 5-6 với mục tiêu doanh số lên đến 150 tỉ đồng và hứa hẹn tặng quà khủng như ô tô, 100 máy tính bảng cho khách hàng đăng ký sự kiện và tham gia phiên bán hàng. Sau 40 giờ lên sóng ròng rã, livestream kết thúc với doanh số khoảng 80 tỉ đồng, thấp hơn nhiều so với mục tiêu nhưng cũng không phải là con số nhỏ.

Sau mỗi phiên livestream với doanh số “khủng”, không ít người bày tỏ nghi ngờ đây là chiêu “lùa gà” do đơn vị tổ chức tạo ra nhằm tạo hiệu ứng mua hàng. Chưa kể, việc các nhãn hàng cam kết giá trên phiên live là độc quyền và rẻ nhất, lại còn được tài trợ voucher giảm giá, miễn phí vận chuyển… đã đặt ra vấn đề về bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh không chỉ với các thương hiệu, nhà bán lẻ khác mà cạnh tranh ngay với chính đại lý của các nhãn hàng trong phiên livestream?

Những sự việc ồn ào còn lan đến tận nghị trường Quốc hội khi đại biểu Đỗ Chí Nghĩa – Ủy viên Thường trực Ủy ban Văn hóa, Giáo dục của Quốc hội – bày tỏ băn khoăn về những phiên livestream bán hàng các nền tảng và mạng xã hội đạt doanh số khủng là thực hay ảo? Giá bán rẻ hơn cả đại lý, rẻ đến “hoang mang” không biết hàng thật hay hàng giả.

Thực tế, các phiên livestream có doanh số tiền tỉ xuất hiện ngày càng nhiều. Song, lượng đơn hàng thực tế, tỉ lệ giao hàng thành công bao nhiêu vẫn còn là ẩn số, hầu như không người bán nào tự tin chia sẻ.

Bà Q.Q, một KOL chuyên livestream bán hàng thời trang trên sàn TMĐT, cho biết trong các phiên live tỉ lệ đơn ảo (các sản phẩm không bán chạy) do nội bộ đặt chiếm tỉ trọng khá lớn, bởi những nhãn hàng đang bán chạy thường ít tham gia các phiên Megalive giảm giá “sập sàn” hoặc nếu có chỉ tham gia 200-300 đơn để làm thương hiệu. “Trừ đơn ảo, hủy, hoàn, doanh số ở các phiên megalive chỉ còn khoảng 30%-40%. Các KOL sẽ được hưởng hoa hồng khoảng 10%-15% trên doanh thu thực của từng nhãn hàng. Trừ thêm chi phí quảng cáo, dịch vụ, nhân sự, thuế thu nhập cá nhân, phí sàn… khoảng 25%-30%/hoa hồng thì thu nhập của KOL sẽ không còn nhiều như nhiều người lầm tưởng. Trường hợp phiên live không đạt doanh số, uy tín của KOL sẽ bị ảnh hưởng rất lớn, ít có nhãn hàng đặt hàng livestream hay tài trợ mã giảm giá” – người này phân tích.

Ông Nguyễn Tùng Giang, nhà sáng lập G Investment Group, một DN bán lẻ trên sàn TMĐT, cho biết hiện nay nhiều nhãn hàng biết cách tận dụng TMĐT và livestream để bán hàng nhưng lại bất chấp giảm giá sâu, không quan tâm đến hệ thống phân phối. Do đó, về lâu dài nhãn hàng đó sẽ mất đại lý. Đơn cử, vụ dược phẩm Hoa Linh được bán với giá rẻ trong phiên live của “chiến thần livestream” Võ Hà Linh đã khiến các đại lý của nhãn hàng này “nổi giận”. Thêm nữa, doanh số trên livestream thường là ảo nhưng lỗ là thật do năng lực bán buôn và bán lẻ khác nhau.

Lợi dụng tiêu thụ hàng nhái, giả

Bên cạnh những ồn ào xung quanh các phiên livestream trăm tỉ, gần đây, cơ quan chức năng liên tục phát hiện những vụ việc các đối tượng lợi dụng livestream bán hàng để tiêu thụ hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Điển hình là vụ 2 đối tượng bán mũ bảo hiểm Nón Sơn giả qua hình thức livestream trên TikTok đã bị Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an TP Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa) bắt tạm giam để điều tra về hành vi “buôn bán hàng giả”. Theo điều tra ban đầu, 2 đối tượng trên đã mua sỉ Nón Sơn giả trên mạng xã hội với giá 40.000 đồng/chiếc sau đó livestream trên TikTok bán với giá 100.000 – 130.000 đồng/chiếc thu lợi bất chính khoảng 80 triệu đồng.

Ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn, cho biết hiện nay các đối tượng kinh doanh hàng giả Nón Sơn chủ yếu qua hình thức online, trong đó có livestream. “Những người livestream thường có lượng người theo dõi đông đảo. Khi livestream, họ dùng sản phẩm Nón Sơn thật và cam kết với khách hàng là hàng thật nhưng khi giao hàng lại là hàng giả. Trong các phiên livestream, tùy tên tuổi, uy tín của người live mà giá bán có thể rẻ hay đắt, có nơi bán hàng giả với giá gần bằng hàng thật” – ông Tý kể.

Cũng qua theo dõi trên TikTok Shop và các buổi livestream, lực lượng quản lý thị trường và Công an Hà Nội đã tiến hành kiểm tra đột xuất địa điểm kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Quản lý chuỗi cung ứng quốc tế tại huyện Sóc Sơn (Hà Nội) và phát hiện một lượng lớn hàng hóa gồm khoảng 2.000 chiếc máy tính bảng, điện thoại di động và các loại mặt hàng khác như thiết bị điện tử, đồ gia dụng, quần áo… do nước ngoài sản xuất, không có hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ, không có nhãn phụ bằng tiếng Việt theo quy định.

Ông Nguyễn Viết Hồng, Tổng Giám đốc Công ty CP Phát triển Khoa học Công nghệ Vi Na (Vina CHG – chuyên các giải pháp chống hàng giả), cho biết các đối tượng sản xuất, kinh doanh hàng giả đang tận dụng kênh livestream để bán hàng giả. Họ khéo léo quay các video về kho hàng, hình ảnh hàng hóa thực tế để tạo niềm tin cho khách hàng chốt đơn. “Nhưng dựa vào những thông tin họ cung cấp trên mạng xã hội, các video thì rất khó tìm được địa chỉ kho hàng. Có trường hợp chúng tôi phải mất cả năm theo dõi, thu thập chứng cứ mới củng cố được hồ sơ để kiến nghị cơ quan chức năng xử lý. Thời gian qua, lực lượng quản lý thị trường đã xử lý nhiều vụ việc livestream bán hàng giả cho thấy cơ quan chức năng đã vào cuộc xử lý các vi phạm” – ông Hồng bày tỏ.

Tổng giám đốc Vina CHG nói thêm hàng giả không chỉ được bán trên mạng xã hội, nơi thiếu sự kiểm soát mà trên các sàn TMĐT cũng không hiếm. “Chúng tôi được nhãn hàng ủy quyền yêu cầu các sàn TMĐT đóng các gian hàng bán hàng giả nhưng mất rất nhiều thời gian. Họ yêu cầu nộp kiến nghị trực tuyến và xử lý rất chậm trong khi việc bán hàng giả cần ngăn chặn sớm để tránh thiệt hại” – ông Hồng nhấn mạnh.

(Còn tiếp)