Xuất hiện tại Trung Quốc từ nhiều năm trước, nhưng đến khi Covid-19 bùng phát, bán hàng qua livestream mới trở thành cơn sốt ở đây. Việc người tiêu dùng phải ở nhà và có nhiều thời gian online đã giúp các thương hiệu đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến. Ngược lại, các phiên live (trực tuyến) bán hàng cũng trở thành cứu tinh của rất nhiều thương hiệu và cửa hàng nước này, khi phải đóng cửa vì lệnh phong tỏa.

Theo hãng dữ liệu Statista, năm ngoái, quy mô thị trường bán hàng qua livestream tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đạt gần 5.000 tỷ nhân dân tệ (690 tỷ USD). Con số này tăng gấp 10 lần so với mức 420 tỷ USD năm 2019.

“Livestream, đặc biệt live bán hàng, là lĩnh vực không quốc gia nào trên thế giới đạt đến quy mô như Trung Quốc”, Daniel Zipser – lãnh đạo mảng bán lẻ và tiêu dùng châu Á tại hãng tư vấn McKinsey nhận định trên CNBC.

Số người xem các phiên live tính đến tháng 6/2023 là 765 triệu, phổ biến nhất nội dung liên quan đến bán hàng. Năm 2022, sàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc – Taobao ước tính đạt doanh thu 770 tỷ nhân dân tệ nhờ mảng live bán hàng.

Viya – được coi là nữ hoàng livestream Trung Quốc – từng bán số hàng hóa trị giá 8,5 tỷ nhân dân tệ (1,1 tỷ USD) trong một phiên live 14 giờ năm 2021. Con số này lớn hơn doanh thu năm 2020 của Wangfujing Group – một trong những chuỗi trung tâm thương mại lớn nhất nước này, SCMP cho biết.

Tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, việc bán hàng chủ yếu diễn ra trên các nền tảng thương mại điện tử, phổ biến nhất là Douyin, Kuaishou và Taobao. Các nền tảng này là bên trung gian giữa người mua và bán, chỉ nhận thanh toán qua ví điện tử và tài khoản ngân hàng liên kết.

Ngành công nghiệp livestream khổng lồ mang lại lợi nhuận lớn cho các doanh nghiệp, giúp nhiều người bán trở nên giàu có, thậm chí thành triệu phú USD, CNBC cho biết. SCMP trích một khảo sát năm 2021 cho thấy thu nhập trung bình của họ gần 14.700 nhân dân tệ (2.000 USD) – gần gấp đôi lương sinh viên mới ra trường năm 2020.

Tuy nhiên, ngành này tăng trưởng quá nhanh khiến hệ thống quy định không theo kịp. Số phàn nàn về chất lượng hàng hóa gửi về Hiệp hội Người tiêu dùng tăng vọt. Nhiều thương hiệu tố các streamer (người làm nghề phát sóng trực tiếp) giả mạo số liệu người xem để đòi tăng hoa hồng. Giới chức cũng không có nhiều cách để biết người livestream thực sự kiếm được bao nhiêu.

Vì thế, từ năm 2020, nhà chức trách bắt đầu siết quản lý ngành công nghiệp này. Quảng cáo về các sản phẩm giảm cân chưa được xác thực hay phong thủy đều bị cấm. Các nền tảng cũng không cho phép người livestream đưa ra so sánh, như “rẻ nhất” hay “tốt nhất”, New York Times cho biết.

Những quy định này được giám sát thực hiện bằng AI và con người. Bên vi phạm sẽ bị phạt không được live bán hàng trong thời gian nhất định, thậm chí cấm vĩnh viễn.

Năm 2022, buổi livestream bán hàng của “ông hoàng son môi Trung Quốc” Li Jiaqi trên Taobao Live đột ngột bị cắt sóng, sau khi để xuất hiện hình ảnh chiếc bánh kem hình xe tăng. Trong ba tháng sau đó, anh không xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội.

Giai đoạn 2021-2022, Trung Quốc cũng liên tiếp phạt những người bán hàng qua livestream hàng đầu nước này vì trốn thuế. Viya từng bị phạt 1,34 tỷ nhân dân tệ (211 triệu USD) cuối năm 2021 vì che giấu thu nhập cá nhân và nhiều vi phạm khác trong hai năm trước đó.

Giới chức Hàng Châu cho biết Viya kê khai không đúng hoa hồng nhận được từ các phiên live. Vì thế, cô phải nộp đủ thuế, phí phạt chậm nộp… để không bị điều tra hình sự. Toàn bộ tài khoản của Viya trên Taobao, Douyin và Weibo đều bị xóa sau đó.

Đầu 2022, đến lượt Ping Rong – một streamer nổi tiếng khác – bị phạt 62 triệu nhân dân tệ (9,8 triệu USD) vì trốn thuế năm 2019 và 2020, Cục Thuế Trung Quốc cho biết. Ping có hơn 24 triệu người theo dõi trên nền tảng video Kuaishou.

Tháng 6/2022, giới chức Trung Quốc thậm chí đưa ra bộ quy tắc ứng xử cho các streamer. Trong đó liệt kê 31 hành vi bị cấm, từ bạo lực đến khoe khoang tài sản. Những người livestream về các vấn đề chuyên môn phải có bằng cấp tương ứng.

Tháng 4 năm nay, Cơ quan Quản lý thị trường Trung Quốc (SAMR) tiếp tục công bố hàng loạt quy định mới để quản lý ngành công nghiệp bán hàng này và có hiệu lực từ 1/7.

Theo đó, người bán trên Internet, TV hoặc điện thoại phải nêu rõ thông tin về sản phẩm trên trang chủ, màn hình, cuộc gọi hoặc catalog. Các sàn cũng phải công khai tên, địa chỉ và thông tin liên lạc của người bán để “đảm bảo tính minh bạch”, Kuang Xu – người đứng đầu SAMR cho biết trên China Daily.

Quy định mới còn yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử thiết lập hệ thống giúp giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Họ cũng phải thông báo cho người dùng về việc ai thực sự là người điều hành phòng live.

“Quy định này nhằm chuẩn mực hóa việc bán hàng qua live, thông qua siết quản lý ngay từ các nền tảng”, Kuang nói. Ông tiết lộ, 5 năm qua, doanh thu bán hàng từ livestream tăng gấp 10,5 lần, nhưng số phàn nàn của khách hàng gấp 47 lần. Mức này cao hơn nhiều so với thương mại điện tử truyền thống.

Chen Yifang – một quan chức Tòa án Tối cao Trung Quốc cũng cho biết họ đang nghiên cứu nhiều vụ việc để đưa ra cách giải quyết tốt hơn, nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

“Chúng tôi nghiên cứu doanh thu bán hàng qua livestream, tiền thưởng cho người live và cách bảo vệ thông tin người tiêu dùng. Khung pháp lý cũng được đẩy nhanh hoàn thiện để xử phạt các trường hợp vi phạm về thực phẩm và thuốc”, Chen trả lời China Daily.

Chính quyền các địa phương cũng có quy định riêng để quản lý lĩnh vực này. Hàng Châu – thành phố được coi là trung tâm của thương mại điện tử tại Trung Quốc – cuối năm ngoái công bố hàng loạt quy định về bán hàng qua live.

Theo đó, người bán và doanh nghiệp cần tuân thủ quy định về nguồn gốc hàng hóa, quyền sở hữu trí tuệ, nghĩa vụ thuế, bảo mật dữ liệu và quyền lợi người tiêu dùng. Người được thuê để livestream (như KOL, KOC) không được ép người bán ký vào các thỏa thuận để có mức giá thấp nhất, hoặc hợp đồng mang tính phản cạnh tranh.

Bên cạnh đó, ngoài các yêu cầu về tính trung thực, đạo đức kinh doanh, người bán trong lĩnh vực y tế, tài chính, luật, giáo dục và nhiều lĩnh vực chuyên môn khác cần có bằng cấp tương ứng. Các nền tảng có trách nhiệm kiểm tra bằng cấp này.

Các sàn thương mại điện tử cũng có quy định quản lý phương thức bán hàng này. Năm ngoái, sau việc một nữ streamer gây sốt khi chỉ giới thiệu mỗi sản phẩm trong 3 giây, Douyin ra quy định cấm bán nếu thông tin đi kèm quá ít hoặc không có. Lệnh cấm này có hiệu lực từ tháng 10/2023. Nếu vi phạm, người bán sẽ bị phạt hoặc đóng tài khoản.

Taobao và Kuaishou thì yêu cầu người bán ký thỏa thuận đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc hàng hóa. Ví dụ với mỹ phẩm, các nền tảng này sẽ kiểm tra ngẫu nhiên, yêu cầu người bán gửi mẫu để kiểm định và gỡ sản phẩm khỏi gian hàng nếu có vấn đề.

Hà Thu