Trong một cuộc họp ngày 31/7 tại trụ sở Starbucks (Washington, Mỹ), CEO Laxman Narasimhan bước lên sân khấu, mặc áo khoác có in logo của chuỗi cửa hàng này. Ông nói với các nhân viên bên dưới về sự hào hứng của bản thân, cũng như dấu hiệu của sự thay đổi.

“Chúng ta đang đối mặt với những thách thức lớn. Điều này là chắc chắn. Nhưng đó không phải là những thách thức không thể vượt qua”, ông nói. Trong buổi công bố báo cáo tài chính quý II một ngày trước đó, ông đã kêu gọi nhà đầu tư kiên nhẫn, khi cả lợi nhuận và doanh thu đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái. Trong quý II, hãng này thu về 9,1 tỷ USD.

Tuy nhiên, thời gian của Narasimhan tại đây không còn nhiều. Hội đồng quản trị đã tìm người thay thế ông. Chỉ chưa đầy hai tuần sau, Narasimhan phải ra đi.

Ngày 13/8, chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới bất ngờ thông báo bổ nhiệm CEO Chipotle Brian Niccol thay Narasimhan, khiến cổ phiếu hãng này tăng 24% chỉ trong một phiên. Động thái này cũng nối dài thời kỳ hỗn loạn tại Starbucks. Năm nay, Starbucks liên tục bị chỉ trích bởi hai cổ đông lớn và cựu CEO Howard Schultz. Doanh thu của họ gần đây cũng chậm lại. Đây là lần bổ nhiệm CEO thứ ba của hãng trong chưa đầy 2,5 năm qua.

Khi chọn Niccol – một người kỳ cựu trong ngành nhà hàng, HĐQT Starbucks muốn khôi phục sự ổn định cho công ty. Niccol năm nay 50 tuổi. Ông đã giúp chuỗi nhà hàng Chipotle thành gã khổng lồ trong ngành sau khi công ty này lao đao vì scandal an toàn vệ sinh thực phẩm. Niccol hiện rất tự tin về cơ hội lật ngược tình thế cho Starbucks.

Việc bổ nhiệm Niccol được cho là là kết quả tất yếu sau nhiều tháng tranh cãi trong nội bộ Starbucks về hướng đi và lãnh đạo. Nhà đầu tư ngày càng hoài nghi về khả năng công ty đạt các mục tiêu tài chính đầy tham vọng mà họ đã đặt ra trước khi Narasimhan gia nhập. Một số nhân viên cho biết đã đọc các bài báo về yêu cầu của các cổ đông. HĐQT từng ủng hộ Narasimhan, nhưng lại âm thầm thảo luận về việc tìm người thay thế khi ông vẫn đang làm việc.

Trong một cuộc phỏng vấn, Chủ tịch Starbucks Mellody Hobson cho biết họ đã suy nghĩ về hướng đi của công ty trong một thời gian dài. HĐQT không có mối quan hệ đặc biệt với Niccol. Tuy nhiên, họ coi ông là ứng viên tốt nhất để thay thế Narasimhan. Họ thậm chí trực tiếp thuyết phục ông gia nhập Starbucks, thay vì sử dụng bên tuyển dụng trung gian.

Hobson nhờ một người quen gọi điện cho Niccol để giữ kín thông tin và đã rất vui khi ông nhận cuộc gọi. Bà sau đó bay 25 giờ từ châu Âu đến California (Mỹ) để gặp Niccol và thuyết phục ông nhận việc.

HĐQT Starbucks kiểm soát toàn bộ quá trình tuyển dụng và chỉ nhờ một vài cố vấn bên ngoài, Hobson cho biết. Họ còn mời Schultz tham gia. Ông hoàn toàn ủng hộ kế hoạch này.

Để thuyết phục Niccol rời Chipotle, nơi ông đã giúp lật ngược tình thế và đang được trả lương hậu hĩnh, Starbuck đề nghị ông giữ cả vị trí CEO và thành viên HĐQT. Niccol cũng giữ cả hai vai trò này tại Chipotle.

“Chúng tôi có cơ hội để lôi kéo Brian Niccol. Trong ngành, ông ấy có lẽ là CEO thành công nhất hiện nay”, Hobson nói.

Narasimhan được thông báo về quyết định của Starbucks vào Chủ Nhật tuần trước. Khi được nhắm cho chức CEO Starbucks hè năm 2022, Narasimhan có ít kinh nghiệm trong việc điều hành một chuỗi nhà hàng toàn cầu. Ông khi đó là CEO hãng sữa công thức Reckitt Benckiser (Anh), giúp lèo lái công ty này qua Covid-19. Ông cũng từng làm Giám đốc Thương mại toàn cầu của PepsiCo.

HĐQT Starbucks đã có kế hoạch giúp Narasimhan làm quen với các truyền thống của chuỗi cửa hàng này dưới sự giám sát của Schultz – CEO Starbucks khi đó. Chỉ vài tuần sau khi ký hợp đồng vào tháng 9/2022, Narasimhan được đào tạo về pha chế. Ông học cách pha latte và làm việc tại quầy bán hàng mang về cho lái xe. Quá trình đào tạo kéo dài 6 tháng. Narasimhan đã lắng nghe các đề xuất từ nhân viên và từng bị bỏng tay khi lấy phô mai từ một chiếc sandwich.

Schultz chuyển giao quyền điều hành cho Narasimhan vào tháng 3/2023, sớm hơn khoảng 10 ngày so với kế hoạch. “Khi tôi giao lại Starbucks, hãy nhớ rằng tôi tin tưởng tuyệt đối vào anh”, Schultz viết cho Narasimhan trong một lá thư. Schultz cho biết đó là lần cuối cùng ông điều hành công ty mà mình đã xây dựng.

Narasimhan phải tuân thủ lộ trình đầy tham vọng do Schultz và các lãnh đạo khác đề ra, với mục tiêu doanh thu, lợi nhuận cao hơn. Kế hoạch này dự kiến kéo dài đến năm 2025.

Ông nhanh chóng tạo ra dấu ấn cá nhân. Thời gian làm việc tại các quán cà phê Starbucks và trò chuyện với nhân viên khiến Narasimhan đặt mục tiêu đơn giản hóa chuỗi cung ứng và hoạt động. Ông cũng nhận thấy mối liên hệ trực tiếp giữa việc pha chế đồ uống không hiệu quả và hàng dài khách hàng chờ đợi.

Tại trụ sở công ty, ông giảm bớt các vị trí lãnh đạo và phân công lại trách nhiệm theo vùng. Ông cũng đưa về một lãnh đạo tại hãng bán lẻ Target để cải thiện chuỗi cung ứng của Starbucks. Narasimhan còn tổ chức một diễn đàn “Snacks With Laks” định kỳ, để nhân viên chia sẻ ý kiến của họ. Ngoài ra, ông vẫn làm pha chế tại các cửa hàng Starbucks.

Các nhà đầu tư ban đầu rất lạc quan. 6 tháng sau khi Narasimhan gia nhập công ty, cổ phiếu Starbucks tăng 8%, trong khi chỉ số S&P 500 giảm 15%.

Nhưng sau đó, các thách thức lớn hơn bắt đầu xuất hiện. Cũng như các chuỗi khác, lạm phát khiến Starbucks liên tục phải tăng giá sản phẩm. Khách hàng phàn nàn về thời gian phục vụ chậm chạp, một phần vì ứng dụng đặt hàng của Starbucks ngày càng cho phép khách tùy chỉnh đồ uống nhiều hơn.

Tại Trung Quốc – thị trường khổng lồ mà Schultz đã nỗ lực phát triển trong nhiều thập kỷ, Starbucks cũng dần mất vị trí số một. Giữa năm 2023, Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks trở thành chuỗi cà phê lớn nhất tại quốc gia này về doanh thu và số cửa hàng. Dịch vụ giao hàng nhanh và nhiều vị đồ uống mới giúp Luckin hồi phục mạnh sau bê bối gian lận kế toán vài năm trước.

Tại một cuộc họp tháng 11/2023, Narasimhan cho biết công ty vẫn đang trên đà đạt mục tiêu tăng trưởng. Họ vẫn sẽ điều hành mảng kinh doanh tại Trung Quốc, thay vì tách riêng như đề xuất của mộ số nhà đầu tư.

Tuy nhiên, Narasimhan cũng lo lắng về danh tiếng của thương hiệu. Starbucks bị nhiều người tiêu dùng tẩy chay vì Mỹ ủng hộ Israel trong xung đột tại Trung Đông. Dù Narasimhan đã đưa ra thông điệp bác bỏ hiểu lầm về lập trường của Starbucks, các cuộc khảo sát người tiêu dùng cho thấy họ vẫn chịu thiệt hại.

Kết thúc quý I, Starbucks lần đầu tiên ghi nhận doanh số tại các cửa hàng giảm kể từ đầu đại dịch. Số khách ghé thăm các cửa hàng tại Mỹ cũng giảm mạnh nhất kể từ năm 2010. Chương trình khách hàng thân thiết của công ty mất tới 1,5 triệu người dùng. Starbucks phải hạ dự báo doanh thu năm nay. Cổ phiếu công ty cũng giảm 20% từ đầu năm.

“Công bằng mà nói, Laxman gặp phải nhiều vấn đề khách quan. Nhưng Starbucks đã không hoạt động theo hướng mà tôi nghĩ là nên làm”, Schultz nói.

Schultz – hiện là Chủ tịch danh dự của công ty – cho biết chuỗi này cần “cải tổ” chiến lược và củng cố lại “vị thế cao cấp” của mình. Đầu năm nay, ông cũng viết thư cho ban lãnh đạo Starbucks, khuyên họ quay về với các giá trị cốt lõi.

Niccol sẽ bắt đầu công việc mới vào ngày 9/9. Thomas Hayes – Chủ tịch quỹ đầu tư Great Hill Capital đánh giá ông “là người chuyên sửa chữa các vấn đề”. Trong ngày Starbucks thông báo thay CEO, Schultz cũng khẳng định: “Tôi tin rằng ông ấy là lãnh đạo mà Starbucks cần trong thời điểm bước ngoặt lịch sử này”.

Hà Thu (theo WSJ, Reuters)