Sau khi Tổng thống Joe Biden ký thông qua luật buộc ByteDance thoái vốn khỏi TikTok hoặc rút hỏi Mỹ hôm 24/4, TikTok có 9 tháng chọn một trong hai.

Cho đến nay, kịch bản TikTok bán mình ít khả năng xảy ra. ByteDance không có ý định này và đang nỗ lực đấu tranh pháp lý. Bên cạnh đó, việc bán TikTok rất phức tạp do chính phủ Trung Quốc hạn chế xuất khẩu công nghệ, trong khi việc bán không bao gồm thuật toán khiến TikTok kém hấp dẫn.

Ngoài ra, định giá quá cao, có thể lên đến 150 tỷ USD, càng làm phức tạp thêm việc tìm kiếm người mua phù hợp, theo nền tảng dữ liệu thương mại điện tử ECDB (Đức). Vì vậy, khả năng cao hơn là TikTok sẽ phải rời đi.

Vậy thị trường Mỹ sẽ ra sao nếu không còn TikTok? Có 3 nhóm hoạt động chính sẽ ảnh hưởng, gồm thị trường quảng cáo, bán hàng qua mạng xã hội (social commerce) và nền kinh tế sáng tạo nơi người dùng tạo ra các video và kiếm tiền nhờ nó thông qua bán hàng, tiếp thị liên kết.

Đầu tiên, với thị trường quảng cáo, TikTok dự kiến kiếm 8,66 tỷ USD doanh thu quảng cáo ở Mỹ năm nay, theo công ty nghiên cứu eMarketer. Dù quy mô này chỉ bằng một phần nhỏ so với Google và Meta nhưng TikTok đã khởi đầu cơn sốt video ngắn và thúc đẩy các đối thủ xây dựng tính năng tương tự.

Chỉ một tuần sau khi ông Biden ký thông qua luật về TikTok, video ngắn trở thành chủ đề thuyết trình chính của các nền tảng truyền thông xã hội Mỹ dành cho những nhà quảng cáo. Theo Reuters, Snap và Meta đang tìm cách tận dụng sự bất ổn của TikTok ở Mỹ để lấy tiền quảng cáo từ họ.

Reel là đối thủ của TikTok và hiện chiếm một nửa thời gian mà người dùng dành cho Instagram. “Instagram Reels có lợi ích từ việc cấm TikTok và Meta muốn đảm bảo có thể thu hút tất cả người dùng và doanh thu tiềm năng chuyển hướng sang”, nhà phân tích Jasmine Enberg của eMarketer nói.

Snap – sở hữu Snapchat, vừa công bố hợp tác với NBCUniversal. “Chúng tôi quyết tâm và đảm bảo là một nền tảng đáng tin cậy và khả thi”, Patrick Harris, Chủ tịch khu vực châu Mỹ và quan hệ đối tác của Snap, tuyên bố. Vào đầu tuần, Google cho biết định dạng video ngắn YouTube Shorts ngày càng được xem nhiều trên TV cũng như điện thoại.

Ai sẽ là người hưởng lợi nhất trong kỷ nguyên mới không TikTok? Khảo sát của Wedbush chỉ ra rằng khoảng 60% người dùng TikTok có thể sẽ chuyển sang Instagram hoặc Facebook và 19% sang YouTube.

Khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Wedbush cho rằng Meta, công ty mẹ của Instagram và Facebook, có thể chiếm tới 60% doanh thu quảng cáo của TikTok bỏ lại Mỹ trong kịch bản rút lui. Doanh thu YouTube có khả năng tăng 25% và Snapchat cũng nhận được nhiều lợi ích.

Thứ hai, dù có tỷ lệ khách mua sắm qua mạng xã hội tương đối thấp, Mỹ vẫn là thị trường lớn, đạt quy mô 75 tỷ USD vào năm ngoái. Với 150 triệu người dùng, TikTok vắng bóng chắc chắn sẽ tác động đến thị trường này theo nhiều cách khác nhau, theo ECDB.

Những gì xảy ra tại Ấn Độ là một tiền lệ nhìn vào để dự đoán. Vào 2020, lấy lý do lo ngại về an ninh dữ liệu, nước này cấm TikTok, khiến ByteDance mất đi thị trường lớn. Các nhà sáng tạo nội dung, nhà kinh doanh chuyển dịch sang Instagram hay Facbook.

Vì vậy, nếu TikTok bị cấm hoặc bị thay đổi đáng kể tại Mỹ, các nền tảng khác có thể sẽ có cơ hội chia lại thị phần thương mại điện tử qua mạng xã hội. Instagram, Snapchat và Pinterest có thể tăng đầu tư, dẫn đến bùng nổ về tăng trưởng và đổi mới giữa các nền tảng này.

Ngoài ra, nền tảng thương mại điện tử theo hình thức sàn mua sắm truyền thống như Amazon cũng có thể “thở phào” phần nào trước xu hướng mua sắm trên mạng xã hội đang được TikTok kích hoạt mạnh mẽ.

Tại Mỹ, hầu hết người tiêu dùng tìm đến Amazon khi họ nghĩ đến một sản phẩm cần mua cụ thể và nhanh chóng. Trong khi, TikTok sử dụng hình thức giải trí để kích cầu mua sắm theo ngẫu hứng và cảm xúc, nhất và với khách hàng trẻ.

Theo eMarketer, Amazon từng thực hiện một số nỗ lực để tăng cường mức độ tương tác trên ứng dụng mua sắm của họ, bao gồm cả việc thêm các tính năng như TikTok, nhưng phần lớn không thành công.

Vì vậy, năm ngoái, gã khổng lồ bán lẻ online này quyết định hợp tác với Snap, Meta và Pinterest để tìm đường thâm nhập vào thị trường mua sắm qua mạng xã hội. Ví dụ, người dùng có thể mua sản phẩm từ quảng cáo của Amazon trên Snapchat mà không cần rời khỏi ứng dụng.

Thứ ba, TikTok đã đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo, mang đến cho hàng triệu người sáng tạo cơ hội kiếm tiền trực tiếp từ nội dung video của họ thông qua việc bán sản phẩm hay tiếp thị liên kết.

Mặc dù lệnh cấm của Mỹ với nền tảng này có thể gây ra sự gián đoạn trong mô hình này, nhưng sẽ có những nền tảng bước vào để lấp đầy khoảng trống. Việc các mạng xã hội Mỹ tung ra định dạng video ngắn những năm gần đây cho thấy đó không phải là điều quá khó khăn với họ. Do đó, những người sáng tạo vẫn có nơi để thể hiện hoặc bán sản phẩm, tương tự như tại Ấn Độ.

Điều quan trọng là khả năng lệnh cấm của ông Biden sẽ không cắt đứt ngay quyền truy cập vào TikTok với những người sáng tạo ở Mỹ. Nhưng các rào cản sẽ thúc đẩy họ hướng tới việc đa dạng hóa nhanh chóng sự hiện diện trực tuyến thông qua Instagram Reels và YouTube Shorts.

Ngoài ra, khi động lực thương mại điện tử qua mạng xã hội thay đổi cùng với việc TikTok rời đi, một số nền tảng mới và mới nổi ngoài các gã khổng lồ hiện hữu cũng có cơ hội vươn lên. Một số hạt giống có thể kể đến như nền mua sắm dựa trên video Flip; Verishop, tích hợp các tính năng mua sắm trên mạng xã hội vào ứng dụng, hay LTK (trước đây là LIKEtoKNOW) đã cải tiến việc tập trung vào các liên kết mua sắm trực tiếp từ người có ảnh hưởng.

Phiên An (theo ECDB, Reuters)