Với 40.000 đồng, Thanh Tâm (Bình Tân, TP HCM) có thể mua cuộn giấy lau bếp 200 tờ trên Shopee. Nhưng tìm trên Temu, chị được báo giá hơn 35.000 đồng cho cuộn 400 tờ. “Gần đây, giấy ăn, giấy lau bếp bán trên Shopee và TikTok Shop rất rẻ so với siêu thị mà giờ Temu còn rẻ hơn nữa”, chị nói.

Nền tảng bán lẻ trực tuyến xuyên biên giới Temu thuộc PDD Holdings (Trung Quốc) – tập đoàn sở hữu trang thương mại điện tử Pinduoduo. Temu mở tính năng bán hàng tại Việt Nam và chạy quảng cáo rầm rộ tuần gần đây. Họ tung loạt ưu đãi cho người dùng mở tài khoản và giao dịch lần đầu. Ở mỗi loại sản phẩm khách tìm kiếm, luôn xuất hiện vài mẫu được dán nhãn “Mừng khai trương” và giảm giá sâu.

Chiến thuật giá thấp

Giá thấp vốn là cách Pinduoduo thành công ở Trung Quốc và phiên bản quốc tế Temu kế thừa với khẩu hiệu “mua sắm như tỷ phú”. Họ lý giải sản phẩm có cạnh tranh nhờ bán trực tiếp từ xưởng, lược bỏ các khâu trung gian.

Nhưng thực tế, để giảm “sập sàn” đến 90% cần phải đánh đổi không nhỏ. Theo nền tảng tìm nguồn cung ứng đa kênh Global Sources (Trung Quốc), giá thấp mà Temu đạt được là nhờ ép biên lợi nhuận nhà cung cấp.

Ví dụ, trong 2.000 nhà cung cấp nộp đơn lên sàn, chỉ 10% được Temu chấp nhận và yêu cầu gửi mẫu để sàng lọc. Sàn sẽ tìm các sản phẩm giá thấp nhất và chỉ 20 nhà cung cấp được chọn sau cùng. Tuy nhiên, khi có nhà máy mới làm được sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn, đối tác cũ sẽ bị loại bỏ.

Bản thân Temu cũng phải “đốt tiền”. Một phân tích của tạp chí Wired (Mỹ) cho rằng nền tảng này chịu lỗ trung bình 30 USD cho mỗi đơn hàng tại Mỹ. Công ty tài chính China Merchants Securities tính toán rằng Temu lỗ mỗi năm từ 588 triệu đến 954 triệu USD. Báo cáo quý II của PDD cho hay chi phí hoạt động tăng 48% do đổ tiền vào quảng cáo và khuyến mãi.

Ngoài ra, sức mạnh công nghệ và mô hình logistics cũng góp phần kéo giảm giá bán và tạo sự hài lòng. Không chỉ Temu, Shein từng khẳng định rằng họ “kinh doanh theo nhu cầu dựa trên công nghệ và chuỗi cung ứng linh hoạt”. Đây chính là “mô hình sản xuất ngược” (reverse-manufacturing model).

Ban đầu, họ bán thăm dò số lượng ít sản phẩm mới. Công nghệ phân tích dữ liệu sẽ nhận diện mặt hàng nhu cầu cao để đặt sản xuất thêm và loại bỏ ngay mẫu không bán chạy. Giải pháp này giúp tối ưu hóa hàng tồn, giảm lãng phí và cung cấp tức thời, đúng xu hướng nhiều loại sản phẩm hơn so với bán lẻ truyền thống.

Song song đó, Temu và Shein vận hành theo mô hình ký gửi hàng hóa, tức nhà bán đưa sản phẩm vào kho của sàn. Họ sẽ lo mọi thứ từ vận chuyển ra nước ngoài đến hậu mãi, giúp tiết kiệm chi phí phân phối, rút ngắn thời gian vận chuyển và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Để làm được cần một quy trình công nghệ tốt.

Thực tế, tại Việt Nam, Tiki cũng áp dụng mô hình gửi hàng về kho chung cho các sản phẩm giao trong 2 giờ, từng là mũi nhọn cạnh tranh của công ty. Hiện Temu có 2 đối tác vận chuyển tại Việt Nam là Ninjavan và Best Express, với thời gian giao chỉ 3-5 ngày, tương đương tốc độ giao nội địa của các đơn thông thường.

“Mát tay” hơn các sàn nội, Shein miễn phí vận chuyển còn Temu cũng chỉ cần đơn từ 120.000 đồng để đạt điều kiện. Ngoài ra, vì hàng các nguồn nằm cùng kho nên hai sàn còn có khả năng gộp sản phẩm mua từ nhiều shop khác nhau vào chung một kiện và giao một lần duy nhất. “Tôi thích cách này vì đỡ phiền khi nhận lẻ tẻ, lại dễ gộp thành đơn giá trị trên 120.000 đồng để ‘free ship'”, Thanh Tâm nói.

Tiếp thị đúng tâm lý

Theo tạp chí The Conversation (Australia), Temu không chỉ tập trung về giá mà còn phục vụ nhu cầu cảm xúc khách hàng. Họ chào sân Mỹ vào lúc người tiêu dùng đối mặt lạm phát cao. Khi mọi người dè sẻn, trong tháng đầu tiên thâm nhập, Temu chi 200 triệu USD vào quảng cáo.

Đồng thời, họ thuê người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer) để tiếp thị. Đây là cách tận dụng cảm giác tin tưởng như bạn bè do influencer tạo ra. Cùng với người thật, trí tuệ nhân tạo sẽ dựa trên lịch sử hành vi người dùng trên ứng dụng để đề xuất các giảm giá cá nhân hóa, đánh đúng nhu cầu.

Với Việt Nam, Temu hiện diện đúng thời điểm đây là thị trường thương mại điện tử lớn thứ 3 và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, theo hãng dịch vụ tư vấn và đầu tư startup Momentum Works (Singapore),

Tiềm năng còn ở chỗ lĩnh vực bán lẻ dần hồi phục nhưng sức mua vẫn thấp hơn tiềm năng thông thường trước dịch, tức thắt lưng buộc bụng vẫn còn ở một bộ dân số. Do đó, người Việt cũng ưu tiên tìm sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo”.

Thuận lợi hơn, khách hàng Việt Nam đã quen thuộc với Shopee, Lazada, TikTok Shop và mua hàng xuyên biên giới được từ trước với AliExpress, Shein hay đặt hàng từ Taobao, JD. Với giao diện mua sắm có cấu trúc rất tương đồng, Temu dễ làm quen và còn bổ sung các tính năng nhỏ khác.

Theo đó, trang chủ ứng dụng Temu gồm công cụ tìm kiếm, khu vực giảm giá chớp nhoáng (flash sale) và các gợi ý sản phẩm được cá nhân hóa. Chiến thuật flash sale tạo ra ảo giác về sự khan hiếm, theo Conversation. Để tăng thêm nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội của người dùng, Temu đưa lên đầu mục “Ưu đãi sẽ kết thúc hôm nay”, dựa trên lịch sử tìm kiếm và mua hàng.

Dịp chào sân, người Việt còn được chơi game quay bánh xe may mắn, một chiến thuật dựa trên 2 yếu tố cốt lõi: thử thách và phần thưởng. Bánh xe quay là thử thách nhỏ nhưng phần thưởng giảm giá lớn là động lực to. The Conversation cho rằng, những game này tạo ra ảo giác về sự may mắn, hình thành cảm xúc tích cực, khuyến khích chi tiêu. “Thậm chí, dù đã thanh toán xong, ứng dụng vẫn tiếp tục gợi ý các sản phẩm giảm giá và có thể bổ sung kịp vào cùng kiện hàng sắp giao”, Tấn Sang kể.

Dự báo ‘cuộc chiến’

Theo một số khách hàng, ngoài những sản phẩm giảm giá đột biến gây chú ý dịp mới xuất hiện, mặt bằng giá của Temu, Shein tương đương hoặc đôi khi thấp hơn nhẹ so với các shop cạnh tranh nhất trên Shopee, Lazada, TikTok Shop.

Anh Tấn Sang (Bình Thạnh, TP HCM) thử so sánh chiếc máy xay cà phê mini cầm tay định mua. Kết quả, cửa hàng trên Temu rẻ hơn chưa đến 10.000 đồng so với giá niêm yết 305.000 đồng của một shop trên Shopee. “Không chênh nhiều nhưng tiết kiệm được một ít vẫn vui”, Sang cho hay.

Cùng bán hàng giá rẻ cạnh tranh và với các sàn hiện hữu, rất có khả năng Temu và Shein tiếp tục duy trì “đốt tiền” cho ưu đãi và vận chuyển để đánh chiếm thị phần thời gian tới. Bản thân Shein và Temu cũng là “kỳ phùng địch thủ” trên thị trường toàn cầu. Khi cùng đến Việt Nam, Shein đã chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt trong khi Temu chỉ mới nhận thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc Apple.

Ông Trần Lâm – chuyên gia về đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse – cho biết tất cả sàn nguồn gốc nước ngoài (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Shein, Temu) đều đang phân phối các mặt hàng từ Trung Quốc nên sẽ giằng co nhau để chiếm thị phần thời gian tới. “Tùy theo mức độ đầu tư của Temu mà thị phần sẽ được chia lại ra sao. Nhưng có thể dự đoán khoảng đầu 2025, thị trường Việt Nam sẽ ngập tràn hàng giá rẻ tận xưởng từ Trung Quốc”, ông nói.

Ông Nguyễn Quang Đồng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chính sách và phát triển truyền thông (IPS), nhận định “các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới đã đi trước mình khoảng 10 năm về công nghệ số”.

“Nhờ nhiều lợi thế, ngày nay họ hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam rất rõ nên dễ dàng đáp ứng, thậm chí hơn chính chúng ta”, ông Đồng bình luận.

Trong xu thế này, lợi ích từ sự hiện diện của các sàn bán lẻ online xuyên biên giới không đồng đều. Chưa bàn tới yếu tố chất lượng, trong khi người tiêu dùng hưởng lợi từ khả năng mua hàng tận xưởng giá rẻ, bên thiệt hại lớn là các trung gian phân phối (chợ truyền thống lẫn cửa hàng online nội địa). “Tôi cũng lo các nhà sản xuất nhỏ lẻ trong nước sẽ thua thiệt, chịu cạnh tranh gay gắt hơn”, ông Đồng nêu.

Viễn Thông