Những ngày gần đây, mạng xã hội xôn xao về đoạn video trên TikTok ghi cảnh một cửa hàng Phúc Long Tea & Coffee ở thành phố Hồ Chí Minh để biển “Vui lòng không buôn bán các sản phẩm PopMart tại cửa hàng Phúc Long”.

Theo ý kiến của nhiều người, Phúc Long phải dựng biển cấm này vì tình trạng khách hàng vào mua nước rồi thản nhiên bày bán các sản phẩm PopMart ngay trong chính khuôn viên quán. Nếu một hai trường hợp lẻ tẻ thì không nói làm gì. Đằng này tình trạng này diễn ra rất phổ biến, vậy nên Phúc Long phải lên tiếng.

Thế nhưng đoạn video cho thấy bất chấp Phúc Long để biển, khách hàng của họ vẫn thản nhiên bày bán sản phẩm PopMart. Điều này vô tình khiến khu vực bàn ngồi uống nước trở thành một quầy hàng nhỏ.

Hành động bày bán hàng PopMart tuy đã bị cấm này khiến nhiều người khó hiểu và phê bình. Một số khác cho rằng nó không chỉ gây mất trật tự mà còn làm giảm trải nghiệm của những người đến dùng nước và trò chuyện.

Trong câu chuyện này, chưa bàn đến việc Phúc Long sẽ có biện pháp mạnh tay hơn như thế nào, hay những người bán “vô ý” ra sao, có một sự thật hiển hiện trước mắt. Đó là nhu cầu đồ chơi PopMart quá cao, sức ảnh hưởng quá lớn, khiến người ta sẵn sàng trưng bày buôn bán tại một địa điểm mặc dù đã bị cấm.

Trên thực tế, không chỉ Việt Nam, mà cả Đông Nam Á đều đang phát cuồng vì những món đồ chơi thời thượng của PopMart, đặc biệt là mẫu búp bê Labubu. Ở ngoài đường, rất dễ bắt gặp nhiều người đeo Labubu như một món phụ kiện hoặc gắn trên balo. Các cửa hàng đồ chơi Labubu/PopMart luôn trong tình trạng cháy hàng. Lúc mở bán nhiều người chấp nhận xếp hàng từ hôm trước để sắm cho được một em búp bê thời thượng.

Đông Nam Á chính là thị trường ngoại quốc thành công nhất của PopMart, thương hiệu đồ chơi đến từ Trung Quốc. Trong nửa đầu năm 2024, doanh số toàn cầu PopMart đạt 189 triệu đô, tăng hơn 2,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó Đông Nam Á chiếm hơn 40%, tương đương 78,4 triệu đô, tăng gần gấp 5 lần so với năm ngoái.

Theo phân tích của Wen Deyi, người đứng đầu bộ phận kinh doanh quốc tế của PopMart, thành công của họ là sự kết hợp giữa thời điểm và chiến lược.

Về thời điểm. PopMart tiến vào Đông Nam Á lúc thị trường này đang hồi sinh sau dịch. Không chỉ vậy, mẫu búp bê Labubu còn được (vô tình) quảng bá bởi Lisa của BLACKPINK, một trong những thần tượng nổi tiếng toàn cầu người Thái Lan. Sức ảnh hưởng khủng khiếp của Lisa đã giúp Labubu nói riêng và PopMart nói chung nhanh chóng nổi lên như cồn ở Đông Nam Á.

Về chiến lược, PopMart mở rộng thị trường bằng những bước đi tinh tế.

Sau khi mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Seoul, Hàn Quốc năm 2018, đến năm 2019, PopMart chuyển mô hình từ B2B sang D2C, bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Tiếp theo, năm 2021, PopMart chào sân Đông Nam Á và chọn hạ cánh ở Singapore. Họ cẩn trọng trong việc tiếp cận thị trường này bằng cách bán qua mạng, qua các cửa hàng TMĐT và mạng xã hội. Sau khi đạt được những thành công nhất định họ mới mở các cửa hàng thực địa. Tháng 9/2024 vừa qua, họ mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam trên đỉnh Bà Nà, Đà Nẵng.

Trong thời kỳ đại dịch, PopMart vẫn duy trì sự hiện diện của mình bằng cách tham gia Triển lãm đồ chơi Thái Lan, đồng thời hợp tác với những nhà thiết kế hàng đầu, ví dụ nghệ sĩ Thái Lan Molly. Sự kiện này khiến nhiều người hâm mộ yêu thích, góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu PopMart ở Thái Lan trước khi khai trương cửa hàng thực địa đầu tiên.

Không dừng lại ở đó, PopMart còn có những điều chỉnh để phù hợp với từng quốc gia khác nhau trong Đông Nam Á. Chẳng hạn ở Philippines, người lao động thường được trả lương vào ngày 15 hoặc 30 của tháng. Thế là PopMart điều chỉnh thời gian nhập kho để tối ưu sức mua. Hoặc ở Bangkok, để giảm thiểu ảnh hưởng từ giao thông, họ dùng cả xe máy và xe đẩy để bổ sung hàng cho các máy bán hàng tự động.

Trên thực tế, việc chọn phát triển ở Đông Nam Á đã là một bước đi thành công. Nhân khẩu học khu vực này cực kỳ tiềm năng cho một thương hiệu đồ chơi thế hệ mới như PopMart. Dữ liệu từ Euromonitor cho thấy ở Indonesia, Malaysia, và Thái Lan, người từ 13-44 tuổi chiếm hơn 40% dân số. Không chỉ vậy, đây là một thị trường rộng lớn với thu nhập ngày càng tăng.

Bất chấp sự cạnh tranh từ các thương hiệu đồ chơi Trung Quốc khác ở Đông Nam Á như 52Toys hay Top Toy, PopMart vẫn khẳng định vị thế của mình tại đây nhờ xuất hiện sớm hơn và có những mẫu đồ chơi/búp bê nổi tiếng.

Hồi tháng 7, họ khai trương cửa hàng quốc tế thứ 100 tại Jakarta. Không chỉ vậy, họ sẽ mở thêm hơn 20 cửa hàng khác ở Đông Nam Á trong năm 2024 và 10 cửa hàng trong năm 2025.

PopMart có kế hoạch thâm nhập các khu vực mới, chẳng hạn những trung tâm du lịch như Chiang Mai hoặc Pattaya (Thái Lan), hoặc các thành phố lớn của Việt Nam. Ngoài ra, họ còn có cơ sở sản xuất ở Việt Nam, dự kiến đáp ứng 10% nguồn cung toàn cầu cho đến cuối năm nay.