K-fashion đổ bộ thị trường Việt Nam

Với kế hoạch mở 10 cửa hàng tại Việt Nam vào cuối năm 2025 và ra mắt các thương hiệu nổi tiếng như WHO.A.U và SPAO, tập đoàn bán lẻ khổng lồ E-Land của Hàn Quốc đang nhắm đến Việt Nam như là thị trường mục tiêu tiếp theo sau Trung Quốc, trong chiến lược phát triển toàn cầu của mình.

Theo nguồn tin trong ngành thời trang, E-Land World đã chính thức ra mắt một trung tâm mua sắm trực tuyến vào tháng trước để bán các sản phẩm thuộc thương hiệu giá rẻ WHO.A.U cho khách hàng Việt Nam. Động thái này cho thấy sức hút của thị trường bán lẻ Việt Nam trong khu vực Đông Nam Á, đặc biệt đối với các thương hiệu thời trang quốc tế.

Trên thực tế, E-Land đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc với các thương hiệu như WHO.A.U và New Balance Kids. Doanh số của WHO.A.U tăng gấp đôi trong vòng ba năm, từ 48 tỷ won năm 2020 lên 90 tỷ won năm 2023, nhờ mức độ phổ biến tại Trung Quốc và sự hấp dẫn của phong cách K-fashion. Thành công này phần nào đến từ việc tận dụng làn sóng Hallyu (làn sóng văn hóa Hàn Quốc), cũng như các chiến dịch tiếp thị độc đáo như sử dụng chương trình truyền hình Running Man làm cầu nối văn hóa.

Tuy nhiên, Việt Nam là một thị trường hoàn toàn khác biệt. Dù có sự tương đồng về mức độ yêu thích văn hóa Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt Nam lại nhạy cảm hơn với giá cả, phong cách và cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Việt Nam không chỉ là sân chơi của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M hay Uniqlo, mà còn có sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa như Ivy Moda, Canifa và Elise. Những thương hiệu này hiểu rõ thị hiếu địa phương, sở hữu lợi thế cạnh tranh về giá cả và chuỗi cung ứng.

Khác với Trung Quốc, nơi người tiêu dùng thường ưa chuộng các thương hiệu thời trang nhanh, người tiêu dùng Việt Nam đề cao sự cá nhân hóa và giá trị cốt lõi của sản phẩm. Do đó, E-Land cần một chiến lược linh hoạt để thuyết phục khách hàng rằng WHO.A.U không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà còn mang lại giá trị độc đáo phù hợp với phong cách sống tại Việt Nam.

Dù có lợi thế giá thấp hơn so với các thương hiệu Mỹ như Polo hay Tommy Hilfiger, E-Land vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu giá rẻ khác. Khả năng cân bằng giữa chất lượng, giá cả và sức hấp dẫn thương hiệu sẽ quyết định sự thành công của E-Land tại thị trường này.

Chiến lược của E-Land

Trên thực tế, E-Land đang vận hành một nhà máy sản xuất tại Việt Nam, sau khi mua lại Dệt may Thành Công vào năm 2009, tuy nhiên công ty vẫn chưa mạo hiểm tham gia vào lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam.

Để nhắm tới thành công ở thời điểm hiện tại, E-Land đã thực hiện một số bước đi chiến lược, đầu tiên họ chọn hợp tác với ca sỹ Hòa Minzy, thường được gọi là “IU Việt Nam”, làm người mẫu thương hiệu để dẫn đầu các nỗ lực tiếp thị của mình tại đây. IU là một nữ diễn viên kiêm ca sĩ, kiêm nhạc sĩ nổi tiếng người Hàn Quốc.

Bên cạnh đó, E-Land cũng phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Trung tâm mua sắm trực tuyến của WHO.A.U vừa ra mắt đã mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, thử nghiệm nhu cầu trước khi đầu tư mạnh vào các cửa hàng truyền thống.

Ngoài ra, thay vì dồn toàn lực, E-Land thận trọng đánh giá phản hồi từ khách hàng Việt Nam trước khi ra mắt các thương hiệu khác như SPAO hoặc mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ đa ngành với cửa hàng bách hóa NC.

Lịch sử bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến không ít thương hiệu quốc tế phải rời đi, dù thành công tại thị trường khác. Điển hình là thất bại của Auchan và Debenhams khi không thể thích nghi với văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam. Điều này cho thấy rằng thành công tại một quốc gia không phải lúc nào cũng đảm bảo sự phát triển ở quốc gia khác.

Nhìn chung, tham vọng biến Việt Nam thành thị trường “Trung Quốc thứ 2” của E-Land là một bước đi táo bạo, nhưng cũng đầy thách thức. Để đạt được mục tiêu này, E-Land cần nhiều hơn là sự phổ biến của K-fashion hay chiến lược định giá cạnh tranh. Điều họ cần là sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường, văn hóa tiêu dùng địa phương và sự linh hoạt trong cách tiếp cận khách hàng. Nếu làm được điều đó, E-Land không chỉ có thể tái hiện thành công tại Việt Nam mà còn đặt nền móng cho sự phát triển bền vững tại các thị trường Đông Nam Á khác.