– Những ngày qua, ông nghĩ gì khi Temu nối gót Shein thâm nhập, trở thành một hiện tượng ở Việt Nam, nơi các ông đang đứng đầu khi luôn nắm trên 50% thị phần giao dịch (GMV)?

– Khi xuất hiện đối thủ mới, tất nhiên chúng tôi phải chú ý rất nhiều. Những gì chúng ta đang thấy là họ đầu tư mạnh vào quảng cáo trên tất cả nền tảng truyền thông xã hội. Tại Mỹ, Shein và Temu từng chiếm hơn 20% doanh thu quảng cáo của Facebook. Tương tự, ở Việt Nam, mở lên là thấy Temu.

Nhưng chúng tôi vẫn tương đối tự tin. Không như Shopee, thời gian giao hàng của các nền tảng xuyên biên giới thường kéo dài từ 7 đến 9 ngày. Nếu có vấn đề về sản phẩm, quy trình phản hồi và vận hành vẫn chưa rõ ràng.

Tôi nghĩ điều tốt là sự có mặt của họ sẽ thúc đẩy cạnh tranh và phát triển, cải thiện chất lượng. Người tiêu dùng cũng có thêm nhiều lựa chọn sản phẩm và giá cả. Nhưng sự cạnh tranh cần phải đúng bản chất kinh tế.

Họ bán hàng tận xưởng Trung Quốc, nơi tiêu dùng nội địa chậm lại. Các nhà máy vẫn hoạt động, nhưng theo nhiều nhà kinh tế, giá này không phản ánh đúng thực tế. Nghĩa là họ chỉ tính đủ để trang trải chi phí nguyên liệu và nhân công, mà không gồm khấu hao hay đất đai.

Các sản phẩm còn được hỗ trợ mạnh mẽ từ hệ thống logistics toàn cầu của họ. Nhờ quy mô lớn, giá thành cũng được giảm đáng kể. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến nhà bán hàng địa phương Việt Nam trong ngắn hạn và không bền vững về dài hạn.

– Thêm sàn mới có đồng nghĩa ngày càng nhiều hàng giá rẻ Trung Quốc vào Việt Nam?

– Các nhà hoạch định chính sách có thể trả lời tốt hơn câu này. Nhưng chúng tôi đã đầu tư vào thị trường Việt Nam gần 10 năm, luôn tuân thủ mọi quy định và hy vọng được áp dụng công bằng.

Ví dụ, về thuế hàng nhập khẩu, quản lý dữ liệu cá nhân hay giao nhận hàng, tôi hoàn toàn ủng hộ. Tuy nhiên, dường như chúng tôi đang bị quản lý chặt hơn. Chưa nói đến Shopee mà các đối tác trên sàn đã bất lợi trước, khi họ phải đối đầu với những đối thủ có thế mạnh khác biệt.

Dường như có sự “bảo hộ ngược” hoặc “tự đá vào lưới nhà” là các nền tảng trong nước đang thu thập dữ liệu và sẽ khấu trừ thuế cho Chính phủ. Tuy nhiên, nếu một nền tảng xuyên biên giới không có hiện diện pháp lý tại Việt Nam, không có biện pháp thực thi hiệu quả để đảm bảo rằng họ, nhà bán hàng của họ và các KOL (những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) tiếp thị liên kết trên nền tảng đó đang nộp đủ phần thuế cho Việt Nam.

Vì vậy, nếu tất cả đều hoạt động trong cùng một khuôn khổ, cạnh tranh sẽ là điều tích cực vì nó thúc đẩy phát triển hơn. Ngược lại, nếu có sự khác biệt, giống như việc chúng tôi chơi bóng đá mà đối thủ được phép dùng tay.

– Thực tế Shopee và các sàn khác cũng bán hàng trực tiếp xuyên biên giới vào Việt Nam, vậy ông nói sao?

– Hiện tại, tỷ trọng hàng bán trực tiếp từ các shop nước ngoài trên sàn của Shopee dưới 10%, do những bất lợi về tốc độ vận chuyển và quy trình xử lý khi có sự cố. Về sự đa dạng và giá cả, các nhà bán hàng Việt Nam hoàn toàn không thua kém.

Hàng hóa từ các shop nước ngoài trên nền tảng không chỉ đến từ Trung Quốc, mà còn có Indonesia, Philippines và Hàn Quốc. Tất cả đều tuân thủ các quy định hiện hành. Thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang sử dụng sàn để bán hàng sang các thị trường khác ở Đông Nam Á.

– Thế TikTok Shop thì sao? Trên sân nhà lúc này, họ rầm rộ với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí và chính Shopee cũng đã học hỏi nhiều ý tưởng.

– Cách mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi từng ngày. Quy trình trải nghiệm của họ trên thương mại điện tử gồm 3 bước: khám phá sản phẩm – mua hàng – hậu mãi. Trong đó, khám phá sản phẩm qua livestream và video chưa từng có vào 3-4 năm trước. Đây là xu hướng mới và khi có nhu cầu, chúng tôi cung cấp.

Về lâu dài, cuộc chiến này chỉ mới bắt đầu và chúng tôi đang đầu tư vào những nền tảng cơ bản hơn. Bởi cuối cùng, vẫn cần quay về những yếu tố cốt lõi như sản phẩm đa dạng, giá cả, quy trình vận hành và trải nghiệm mua hàng. Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm ở những nơi khác, nhưng khi cần quyết định mua sắm, họ vẫn quay về Shopee.

Tại Việt Nam, nhiều người tìm đến Shopee vì sản phẩm đa dạng và giá cạnh tranh. Giờ điều đó vẫn còn, nhưng thêm yếu tố “tiện”.

‘Shopee không chỉ bơm tiền làm khuyến mại’

– Vào Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee từ tên tuổi xa lạ của Singapore trở thành nền tảng có tổng giá trị giao dịch (GMV) đứng đầu, bất chấp các thứ hạng tiếp theo của TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo thường xuyên thay đổi. Vì sao Shopee làm được điều này?

– Làm thương mại điện tử cách đơn giản nhất là bơm khuyến mãi. Khuyến mãi nhiều thì lượng đơn hàng lên và ngược lại. Chúng tôi cũng vậy nhưng còn cách khác.

Đầu tiên là hợp tác với nhiều đơn vị vận chuyển để kéo giảm chi phí vận hành. Bơm tiền cho quảng cáo thì đơn lên nhưng chi phí gốc về vận hành vẫn vậy. Tập trung giảm chi phí vận hành bền vững hơn vì sau cùng, người tiêu dùng hưởng lợi ở tốc độ giao hàng tăng, giá giảm.

Thứ hai, chú trọng cả thị trường nông thôn. Các đối thủ khác tập trung ở 2 thành phố lớn nhiều hơn. Về ngắn hạn, tập trung ở thành phố có lợi cho doanh thu vì sức mua cao, nhưng họ cũng kén chọn hơn. Ở nông thôn, đáp ứng được các nhu cầu thực thì họ sẽ gắn bó với mình.

Thứ ba, tập trung nhà bán và doanh nghiệp nội địa, đã làm việc trực tiếp với các nhà sản xuất tại chỗ vì đây vốn là thế mạnh của Việt Nam.

Nói cách khác, Shopee tập trung xây dựng hệ sinh thái tại Việt Nam, không sao chép mô hình từ nơi khác.

– Ông nghĩ sao khi có người gán nhãn rằng hàng Shopee thì rẻ nhưng kém chất lượng?

– Mọi người hay liên kết giá thấp với chất lượng kém. Tôi nghĩ điều này không đúng vì bản chất là tiền nào của đó. Chúng tôi theo đuổi việc, trong khung chất lượng nhất định thì ở Shopee là giá thấp nhất.

Nhưng muốn hàng xịn thì cũng có. Hiện tại Shopee Mall (gian hàng chính hãng) đang phát triển nhanh hơn sàn rất nhiều. Chúng tôi làm việc trực tiếp với Apple, Samsung, PNJ, Unilever hay L’Oréal…Các thương hiệu chính hãng chúng tôi đều có cả và doanh số rất lớn.

Điểm chung là, dù mua trên Mall hay không, khách hàng đều có thể hoàn trả sản phẩm trong 15 ngày mà không tốn phí và lý do, giúp giải quyết nhiều khúc mắc cho họ. Chúng tôi cũng cho phép đồng kiểm hầu hết các sản phẩm dù chi phí cho trải nghiệm này không hề nhỏ.

Tất nhiên, phải thừa nhận trải nghiệm chưa thể hoàn hảo vì thị trường thay đổi rất nhanh. Tuy nhiên, theo thời gian, các lo ngại về chất lượng sẽ dần được giải quyết.

– Việc Shopee đầu tư trải nghiệm người dùng khiến một số nhà bán hàng bất bình vì cho rằng người mua được ưu ái hơn. Ông nghĩ sao về điều này?

– Cần khẳng định rằng không có người bán, Shopee sẽ không tồn tại. Tôi thường xuyên gặp gỡ trực tiếp người bán và người mua vài lần mỗi quý. Có thể các bạn chưa biết các nhà bán lớn và chuyên nghiệp thường hoan nghênh những thay đổi này. Tuy nhiên, không tránh khỏi việc vẫn còn một bộ phận thấy bức xúc. Điều quan trọng là hiểu rõ trải nghiệm của người bán và cách họ chấp nhận các quy trình vận hành mới.

Ví dụ, trước đây, người bán trên mạng xã hội có thể chậm trễ hoặc hủy đơn, nhưng khi tham gia sàn, họ phải tuân thủ thời gian gửi hàng nghiêm ngặt hơn. Điều này giúp cải thiện trải nghiệm cho người mua, khiến họ an tâm hơn và mua sắm nhiều hơn, từ đó mang lại lợi ích cho người bán. Ngoài ra, chúng tôi cũng có thể sàng lọc và khuyến khích những nhà bán hàng chưa đáp ứng tốt cải thiện chất lượng.

Thách thức trong ngành này là người bán có thể thấy khó nhưng người mua lại thích. Người bán thường bị rào cản tâm lý nhiều hơn là vấn đề vận hành. Mọi người thường nghĩ rằng khó khăn, nhưng thực tế là họ đã có thể thực hiện. Sau vài tuần, doanh số tăng nhờ chính sách mới và người bán cũng được lợi. Khi ấy, mọi thứ vào guồng.

– Không chỉ vậy, các nhà bán Việt Nam còn đang than phiền chi phí (phí sàn, phí quảng cáo) để ra đơn ngày một cao. Ông bình luận thế nào?

– Sàn hỗ trợ cho người bán thông qua các chương trình khuyến mãi lớn hàng tháng. Nghĩa là chúng tôi hoàn lại cho họ, bao gồm chi phí khuyến mãi, tiếp thị và lượt truy cập. Sự phát triển của các shop minh chứng cho hiệu quả của quy trình tái đầu tư này. Nếu họ không có lời thì sẽ không tiếp tục kinh doanh và đang phát triển tốt, có lợi nhuận đủ để tái đầu tư.

Tất nhiên, cạnh tranh giữa các shop trên sàn hiện rất cao và là điều tốt vì thúc đẩy họ nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa, cải thiện nhận diện thương hiệu và giá cả. Trong một thị trường bền vững, những yếu tố này cần thiết để tạo ra các thương hiệu mới, nhà bán hàng sáng tạo, đồng thời buộc các đơn vị cũ cải tiến.

– Ông khuyến nghị gì với các nhà bán hàng của Việt Nam lúc này?

– Nhìn những doanh nghiệp Việt đang phát triển mạnh trên Shopee thì họ đang thắng nhờ các đặc điểm như bắt thị hiếu nhanh, nhận diện thương hiệu tốt. Đồng thời, áp dụng những công nghệ mới và cách tiếp cận mới nhanh hơn.

Về bản chất một đơn vị đánh diện rộng toàn cầu (như Temu) thì họ không sâu sát từng quốc gia được, chưa kể từng vùng miền trong quốc gia đó. Nếu mình tự tin thì đó cũng là cách để trụ trên sân nhà.

Ngành này khốc liệt chính vì nó còn nhiều tiềm năng, nếu không chẳng ai muốn tranh giành.

Viễn Thông